Rencontre exclusive avec Oggie Kapetanovic, président de la catégorie tabac chauffé de Philip Morris International qui évoque les défis du tabac chauffé, la stratégie multi-catégories et la vision d'un avenir sans fumée.
DRIVE IN : Quelle est votre vision du développement du marché du tabac chauffé à l’échelle mondiale ?
Oggie Kapetanovic : A présent, avec le système de tabac chauffé, nous avons réussi à convertir 34 millions de fumeurs à IQOS. Mais la réalité, c’est que si l’on prend du recul, il y a 1,1 milliard de fumeurs dans le monde. Autrement dit, nous n’en sommes qu’aux débuts de ce parcours.
Et ce parcours, nous l’avons entamé il y a 11 ans avec IQOS. Mais je tiens aussi à rappeler, que ce n’est pas uniquement la technologie du tabac chauffé qui nous permettra de convertir ces 1,1 milliard de fumeurs. C’est une stratégie multi-catégories qui nous aidera à offrir aux consommateurs différentes options, comme le vapotage ou les sachets de nicotine, afin de répondre à leurs besoins.
Comment PMI évalue-t-il l’impact de ses produits sans fumée et la réduction des risques liés au tabac ?
Il existe plusieurs façons de mesurer ce que nous faisons. L’une des principales mesures que j’ai mentionnées précédemment est le nombre de personnes que nous parvenons à faire passer de la cigarette conventionnelle à une alternative sans combustion. Bien sûr, cela concerne uniquement ceux qui sont prêts à changer, et c’est un indicateur clé que nous utilisons.
Un autre indicateur est le nombre de marchés dans lesquels nous opérons à travers le monde. Aujourd’hui, nous sommes présents dans environ 100 pays. Mais la réalité est que de nombreux pays n’ont pas encore un accès suffisant à ces produits. Nous voulons donc continuer dans cette direction. Comme je l’ai dit, avec 1,1 milliard de fumeurs et 100 marchés, il reste encore beaucoup de chemin à parcourir pour atteindre notre objectif.
Vous parlez de marchés, et nous venons du Maroc. Quels sont les principaux défis pour développer les produits de tabac chauffé dans des régions comme l’Afrique du Nord ?
Il existe plusieurs défis, car nous sommes bien sûr présents avec IQOS, mais le parcours n’a pas été facile, pour plusieurs raisons.
La première, c’est le défi de l’accessibilité à nos dispositifs. IQOS est un produit haut de gamme. Pour pouvoir l’utiliser, il faut d’abord acheter un appareil, puis ensuite les consommables. Et la réalité, c’est que beaucoup de personnes ne peuvent pas se permettre de payer ce prix initial. C’est un gros défi, et c’est un domaine sur lequel nous cherchons en permanence à innover et à nous améliorer.
Comme je l’ai déjà dit, nous sommes très centrés sur le consommateur, et cela représente pour nous une grande opportunité d’améliorer l’accès à nos produits.
Le deuxième point, c’est qu’au Maroc, les fumeurs ont tendance à fumer des cigarettes très fortes en goût. Il est donc plus difficile pour eux de faire la transition, car IQOS est différent : ce n’est pas le même goût. C’est un peu comme dans d’autres catégories ; imaginez le café, par exemple : passer d’un bon vieux café arabe à un espresso n’est pas facile non plus. Nous rencontrons un peu les mêmes défis.
Mais là encore, nous innovons dans ce domaine, et ce sera un axe majeur de travail pour nous : garantir l’accessibilité et mieux connecter avec ces fumeurs.
Quels indicateurs PMI utilise-t-il pour mesurer le succès d’un produit sans combustion ?
Il y a bien sûr les indicateurs classiques, comme le chiffre d’affaires et autres données que nous communiquons régulièrement, chaque trimestre.
Mais du point de vue consommateur, c’est là que cela devient plus intéressant. Ce que nous observons, c’est le pourcentage de personnes que nous parvenons à convertir de la cigarette à IQOS. Aujourd’hui, ce taux est d’environ 71% à l’échelle mondiale, ce qui est l’un des taux de conversion les plus élevés parmi les produits alternatifs.
Une autre méthode que nous utilisons est le Net Promoter Score (NPS). Nous suivons le consommateur tout au long de son parcours vers ces nouvelles alternatives, et nous mesurons les points de friction rencontrés. Lorsqu’un point de friction majeur est identifié, nous le traitons par une action corrective ou un programme dédié.
Tout repose donc sur la combinaison entre le taux de conversion et la compréhension des obstacles rencontrés qui nous permet de mesurer l’impact réel de nos produits.
Quelles sont les prochaines étapes prévues pour accélérer la transformation de PMI vers un avenir sans fumée ?
Je crois sincèrement que nous ne sommes qu’au point de départ. Cela fait 11 ans, mais il reste encore énormément de fumeurs dans le monde. Je pense que la catégorie sans fumée va considérablement croître au cours des 10 à 20 prochaines années.
Comme vous le savez, notre mission est de mettre les cigarettes dans un musée. C’est la mission de l’entreprise. Mais pour y parvenir, il ne s’agit pas seulement du tabac chauffé : j’ai évoqué d’autres catégories qui peuvent aider, car les consommateurs sont divers et leurs choix le sont aussi.
J’ai aussi parlé de rendre les produits plus accessibles, non seulement pour les consommateurs à revenu élevé, mais aussi pour les revenus moyens et faibles. Il faut également gagner l’accès à des marchés où nous ne pouvons pas encore opérer, que ce soit pour des raisons réglementaires ou autres.
Tous ces domaines doivent être développés et renforcés, car ils seront essentiels pour maintenir notre cap sur la vision d’un avenir sans fumée.
C’est cette vision qui nous motive tous.
Oggie Kapetanovic, Président de la catégorie Tabac Chauffé / IQOS chez Philip Morris International
Oggie Kapetanovic occupe actuellement le poste de Président de la catégorie Tabac Chauffé / IQOS au sein de Philip Morris International (PMI). Avant d’accéder à cette fonction, il a été Vice-Président de la Stratégie Expérience Consommateur & Construction Intégrée des Marques pour les Produits sans fumée / IQOS, contribuant activement à la réalisation de l’objectif de PMI : convertir les fumeurs adultes vers des alternatives à risque réduit d’ici 2025. Tout au long de sa carrière chez PMI, Oggie Kapetanovic a joué un rôle déterminant dans la création et le développement d’un portefeuille de marques emblématiques, engagées dans une mission claire : construire un avenir sans fumée.
Avant de rejoindre PMI, il a passé 19 ans chez Procter & Gamble, groupe international de biens de grande consommation, où il a collaboré avec plusieurs marques mondialement reconnues telles que Gillette, Head & Shoulders et Always. Diplômé de la prestigieuse Wharton School de l’Université de Pennsylvanie, Oggie Kapetanovic est titulaire d’un Bachelor of Science en économie.
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